Sosyal medyada konuşanlar toplumun temsilî bir örneklemi değildir. Dijital veriyi doğru okumanın yolu, sınırını bilmekten geçer.
Bir başlık altında yüz bin paylaşım olması, o başlığın toplumun gündeminde aynı ağırlıkta olduğu anlamına gelmez. Sosyal medyada konuşanlar belirli yaş ve eğitim gruplarında yoğunlaşır; üstelik konuşanların içinde de küçük bir azınlık, hacmin büyük bölümünü üretir.
Bu, dijital veriyi değersiz kılmaz. Dijital veri iki konuda saha araştırmasından üstündür: hız ve süreklilik. Bir olayın ardından tepkinin hangi yöne saptığını saatler içinde görebilirsiniz; aynı ölçümü sahayla yapmak günler alır.
Doğru kullanım, iki veriyi birbirinin yerine değil yanına koymaktır. Dijital veri neyin konuşulduğunu ve tonun nasıl değiştiğini gösterir; saha verisi bunun toplumdaki karşılığını ölçer. İkisi çeliştiğinde, çelişkinin kendisi bir bulgudur.
Raporlarımızda dijital bulguları her zaman kapsam notuyla veriyoruz: hangi mecralar tarandı, hangi dönem, hangi anahtar kelimeler ve hangi kısıtlar var. Bu not olmadan hacim rakamı yorumlanamaz.