İtibar araştırmaları çoğunlukla yalnız algıyı ölçer. Algının arkasında sağlam bir yapı olup olmadığı ayrı bir sorudur.
Bir kurumun dışarıdan iyi görünmesi ile içeride iyi işlemesi farklı şeylerdir. İtibar araştırmalarının çoğu birincisini ölçer: bilinirlik, güven, tavsiye etme eğilimi. Bunlar önemli göstergelerdir ama tek başına eksik bir tablo verir.
Güçlü bir iletişim kampanyası, zayıf bir kurumsal yapının üzerinde bir süre yüksek algı üretebilir. Kriz anında bu ayrışır: yazılı bir kriz akışı, tanımlı yetkiler ve düzenli paydaş ilişkisi yoksa algı hızla düşer ve geri kazanılması yıllar alır.
Bu yüzden ölçümü iki katmanlı kuruyoruz. Bir yanda dışarıdan algı: kamuoyu, çalışanlar, müşteriler ve yerel topluluk ne düşünüyor. Diğer yanda içerideki yapı: karar süreçleri kişiye mi bağlı yoksa yapıya mı, iletişim biriminin konumu ve yetkisi ne, olumsuz habere nasıl yanıt veriliyor.
İki katman birlikte okunduğunda, kurumun hangi alanda güçlü hangi alanda açık verdiği görünür hale gelir. Amaç sıralama üretmek değil, iyileştirilecek noktayı isabetle göstermektir.